企業経営やマーケティング戦略などに関わっていると「ブランディング」という言葉をよく耳にすると思います。

ブランディングを行うことで企業価値が高まるということは知っているかもしれませんが、ブランディングについて詳しい内容や定義を把握されてる方は少ないのではないでしょうか。

モノや情報が溢れている現代において、自社の商品・サービスを消費者に選んでもらうのは簡単なことではありません。自社商品やサービスをユーザーに選んでもらうために、ブランディングは重要なマーケティング戦略となります。

そこで、本記事ではブランディングの基礎知識や実施の流れ、そして成功例・失敗例を解説していきます。

企業・商品・サービスのブランディングを確立させるため、ぜひ参考にしてください。

ブランディングとは？

ブランディングとは、企業や商品・サービスの価値を顧客や取引先、そして社会全体に認知させるための活動全般を指す言葉です。

その価値が「他とは違うもの」として識別されたものをブランドと呼び、人々は確立されたブランドに対して共通のイメージを持ちます。

例えば、コカ・コーラといえば「黒色の飲料に赤いラベル」「シュワッと弾けるような爽快感」「アメリカンテイストなロゴ」といった具合です。

コカ・コーラの例のように、人々に共通のイメージを想起してもらうために、企業側から起こすアクション全般のことをブランディングといいます。

ブランディングの重要性

ブランディングが確立されると、消費者にとってはそれが企業・商品・サービスを選ぶ理由の1つになります。

逆にいうと、的確なブランディングができていない企業・商品・サービスは、消費者にとっては「その他大勢の中の1つ」に過ぎないということです。

ブランディングの重要性を理解してもらうため、ブランディングによって醸成される下記の2つの項目について解説します。

信頼の構築

ブランディングをおこなうことで、消費者と企業・商品・サービスの信頼関係が構築されます。

つまり、消費者にとって「これを選べば間違いない」という安心感を与えられるということです。

例えば、消費者は商品を購入する際に、その商品の口コミ・レビューを参考にします。

良い評価がついている商品には信頼を寄せ、そうでない商品には不安を感じるわけです。

このように、好ましい口コミ・レビューを獲得できるようアクションを起こすことも、企業にとってのブランディング戦略の1つだといえます。

また、日用品などの購入に関しては「このブランドの商品を選べば間違いない」といった認識を持っている消費者も多いでしょう。

これも、ブランディングによって消費者からの信頼を獲得できている例の1つです。

差別化と競争力

ブランディングによって自社のブランドを確立することで、競合他社との差別化に繋がります。

ひいては市場においての競争力アップ、そして売り上げの確保に繋がるわけです。

競合他社との差別化をし、競争力を養うことで、企業は価格競争からの脱却・ロイヤルユーザーの獲得といったメリットを享受できます。

利益の最大化・企業理念の実現といった、企業の存在意義を果たす効果も期待できるでしょう。

ブランド戦略の立案

この章では、企業・商品・サービスのブランドの方向性を決める際の流れを、3つのステップに分けて解説します。

ターゲット市場の分析

まずはターゲット市場においての自社の立ち位置を客観的に把握するため、市場の分析をおこないます。

競合他社との差別化ポイントや、自社の強みを発見するきっかけになり、以降の戦略をイメージしやすくなるはずです。

市場分析には、下記のフレームワークを用いると効果的です。

フレームワーク	概要
3c分析	Customer（市場・顧客）Competitor（競合）Company（自社） 上記の3つの軸で市場を分析する
4c分析	Customer value（顧客価値）Customer Cost（顧客コスト）Convenience（利便性）Communication（コミュニケーションのとりやすさ） 上記の4つの顧客視点を用いて市場を分析する
5フォース分析	競合他社との関係新規参入の脅威売り手の交渉力買い手の交渉力代替品の脅威 上記の5つの観点から業界の状況を把握する
SWOT分析	Strength（強み）Weakness（弱み）Opportunity（機会）Threat（脅威） 上記の4つの観点から、内部・外部環境を分析する

ブランドメッセージの構築

ブランドメッセージとは、自社のブランドとしての価値や存在意義を言語化したものです。

言い換えると、自社の「らしさ」を言語化するということ。

一貫したブランドメッセージを構築することで、消費者や社会全体に自社に対する共通認識を与えることができます。

さらには、自社の従業員にもブランドに対する共通認識を与えることができ、商品開発や接客などに活かされるはずです。

例えば、大手コンビニエンスストアチェーンのファミリーマートは、「あなたと、コンビに、ファミリーマート」というブランドメッセージを掲げています。

これによって、「ファミリーマートは便利で身近な存在」といったイメージを持つ消費者は多いでしょう。

従業員にとっては「顧客に寄り添ったサービスを提供することが使命だ」といった意識が生まれているはずです。

ブランドビジュアルの設計

ブランドビジュアルとは、ブランド名やそれを表すロゴといった視覚的要素のことを指します。

視覚情報は人々の記憶に残りやすく、ブランディングを確立させるために重要な要素の1つです。

効果的なブランドビジュアルを設計するには、先に解説したターゲット市場の分析・ブランドメッセージの構築が必要不可欠です。

ターゲット層や自社の立ち位置を明確にすること、そして消費者に対してどんなメッセージを発するのかを明確にすることで、的確なビジュアルイメージが見えてくるはずです。

なお、ブランドビジュアルはシンプルでわかりやすいものになるよう設計することをおすすめします。

例えば、ファミリーマートの看板のように、遠くから一目見ただけで「ファミリーマートだ」と認識してもらえるのが理想的です。

成功するブランディング事例

「効果的なブランディングとは、どんなものなのか」を理解してもらうため、ここではブランディングの成功事例を紹介します。

事例：YANMAR

（出典：農機具ひろば）

大企業のブランディング成功事例として、農業機器メーカーのトップ企業であるヤンマーホールディングス株式会社（以下 ヤンマー）を紹介します。

ヤンマーといえば、同社のマスコットキャラとしてお馴染みのヤン坊マー坊、そしてそのテレビCMやテーマ曲をイメージする方は多いでしょう。

ヤン坊マー坊が出演する天気予報のCMは、1959年から2014年までの長期間放映されていました。

農業を営む方にとって、天気は明日の仕事内容はもちろん、商売・人生を大きく左右させる要因の1つです。

自社のキャラクターが登場するテレビCMを通じて農業従事者に天気予報を伝えることはヤンマーにとっての使命であり、同時に農業従事者との信頼関係の構築に起因したといえます。

また、ヤン坊マー坊のテーマ曲の歌詞には、ヤンマーが持つ技術に関する文言が散りばめられています。

これによって、農業従事者にとって「農業機器=ヤンマー」という共通認識が生まれたことは間違いないでしょう。

事例：snow peak

（出典：snow peak公式サイト）

中小企業からブランディングで成功し、大企業へと飛躍した成功事例として、アウトドアブランドのスノーピークをご紹介します。

現在は海外にも直営店を持つ世界的なブランドとなったスノーピークですが、元々は新潟県燕三条で誕生したブランドです。

スノーピークのブランディングの基本戦略は、ユーザー目線に立ったモノ作りを徹底することです。

会長である山井太氏は根っからのキャンプファンであり、自身の体験や感じたことをモノ作りに活かしています。

「他社の真似は一切しない」「使いづらいものは作らない」といった明確なルール・こだわりがあり、たくさんのユーザーから喜ばれるヒット商品を多数生み出しています。

また、スノーピークは自社でキャンプイベントを主催し、ユーザーとの交流を頻繁におこなっています。

ユーザーとの関わりを通してニーズを拾いあげ、それをモノ作りに活かしているわけです。

製品へのこだわりの明確化と、ユーザーとの交流。

少なくともこの2点には、多額の資金、多方面へのコネクション・パイプは必要ないでしょう。

このように、リソースが限られている中小企業でも、工夫を凝らしたブランディングをおこない、消費者から選ばれる存在になることは可能です。

ブランディング実施の流れ

この章では、ブランド戦略をより具体的な施策に落とし込み、実行する際の流れについて詳しく解説します。

プロジェクト準備

ブランディング施策を実施する前に、その事前準備をしっかりとおこなうことが大切です。

例えば、その施策を実施する目的、その達成指標となる目標を設定しておかないと、的確な効果測定をおこなうことができません。

また、施策の内容に沿った適切なチームを編成し、資金・時間などのリソースを確保する必要があります。

ブランドの価値が市場・消費者に定着するまでは、ある程度の時間が必要です。

多角的な視点から施策の評価をおこなうためにも、複数分野のスペシャリストでチームを編成し、ブランディング活動を進めていきましょう。

ブランド施策の実施

ブランド施策を実施する際は、企業と消費者との接点であるタッチポイントを設定しておきましょう。

例えば、SNS・Webサイト・雑誌・新聞など、ターゲットの属性や商品の特性などによって、適切なタッチポイントは変わってくるはずです。

ターゲットに対してブランドメッセージが明確に伝わるよう、チーム内で打ち出し方やタイミングを検討しましょう。

効果測定と改善方法

ブランディング施策を実施したら、一定期間経過後に効果測定をおこなうことが大切です。

効果測定の結果が、その施策が成功であったか否かの判断材料となります。

ただし、ブランディングの効果測定方法は、その施策をおこなう目的によって変わってくるはずです。

ブランドの認知やロイヤルユーザーの獲得、売上のアップなど、目的に応じて適切な指標を設定する必要があります。

効果測定の指標	概要
NPS（ネットプロモータースコア）	ブランドロイヤリティを測る際に用いる指標。 「このブランドを友人や知人におすすめする可能性がどれだけあるか」 といったアンケートをおこない、顧客から点数で評価してもらう。
DWB（DefinitelyWouldBuy）	商品・サービスに対する顧客の購入意思を測る際に用いる指標 顧客にアンケートを実施し、以下の選択肢から購入意欲を評価してもらう。 DWB（Definitely Would Buy、絶対に買いたい）PWB（Probably Would Buy、たぶん買いたい）M/MNB（Might or Might not Buy、買うかもしれないし買わないかもしれない）PWNB（Probably Would not Buy、たぶん買わないだろう）DWNB（Definitely Would not Buy、絶対買わないだろう）
新規顧客接触率	施策によってどれだけの新規顧客を獲得できたかを測る指標。 広告クリック率・イベント参加率・登録者数などから、ブランドに初めて触れた顧客の割合を算出する。

上記のような方法で効果測定をおこない、その結果に合わせて次の施策を決定していきます。

PDCAサイクルでいえば、効果測定はCのフェーズです。

すぐに次の施策に着手し、PDCAサイクルを高速で回せるよう意識してください。

ブランディングの費用相場

ブランディングにかかる費用として、主に広告出稿費用・デザイン制作費用・コンサルティング費用などがあります。

また、それらをどんな業者に依頼するかによって費用相場も変動するため、大まかな相場感を把握しておくことが大切です。

業者	費用相場	メリット	デメリット
コンサルティング会社	500万円～800万円	現状分析から施策の立案・実行まで、一貫したサポートを受けられる	費用が高額になりやすい
制作会社	100万円～300万円	Webサイトやロゴデザインなど、自社では対応できない項目のみをピンポイントで依頼できる	ブランディングの方向性を自社で決める必要がある
広告代理店	300万円～500万円	広告戦略の立案、制作など、広告に関する業務を依頼できる	業者によって得意な広告分野が異なる

また、前章で解説した効果測定は、これらの業者への依頼費用に対する費用対効果という視点で考えることも忘れないようにしましょう。

まとめ

ブランディングとは、企業や商品・サービスの価値を消費者や社会全体に認知してもらい、共通の認識を持ってもらうための活動全般を指します。

ブランディングによって作られた共通認識は、そのまま消費者が企業・商品・サービスを選ぶ理由となります。

消費者からの信頼を得るため、そして競合他社との差別化ポイントを明確にし、競争力を高めるため、ブランディングは企業にとって重要なマーケティング戦略の1つです。

ブランディング戦略の立案は、ターゲット市場を分析し、自社のポジションを明確にすることから始めていきます。

大企業・中小企業の成功事例・失敗事例から学び、自社にとって最適な施策を立案することが大切です。

ブランディングの効果は、施策を1つ実行して一朝一夕で得られるものではありません。

施策の実行・効果検証・改善を繰り返しながら、自社のブランディングを確立していきましょう。